距離中秋還剩一個月，惠州水口街道的郭師傅月餅工業(yè)園正在進行最后沖刺。整潔明亮的生產車間里，長達數(shù)十米的隧道爐全速運轉，香氣四溢的月餅被源源不斷地生產出來，準備銷往全國各地。

(資料圖片僅供參考)

這里不僅是惠州非遺月餅的誕生地，更是承載著五代人堅守與創(chuàng)新的非遺傳承地。作為廣東省“老字號”和惠州市非物質文化遺產的代表，“郭師傅月餅”以其獨特的叉燒皇五仁月餅聞名遐邇，成為了嶺南風味與非遺的標志性符號之一。

非遺月餅：

現(xiàn)代產線堅持“手工溫度”

走進4萬平方米的廠區(qū)，一條條工業(yè)化生產線正高效運轉。從投料到出爐，一批月餅的生產周期僅需兩個小時。高峰期時，這里將有近千名工人同時作業(yè)，通過“生產—包裝—物流”一站式閉環(huán)，日產能最高可達40萬個。

但在如此現(xiàn)代化的車間里，有些“老規(guī)矩”卻始終改不得。記者看到，在生產線上游，幾十位穿著白色工裝的工人指尖翻飛，用“老手藝”把揉好的餅皮輕輕裹住餡料——這是市級非物質文化遺產“惠州月餅制作技藝”里最講究的“手工包酥”，力道輕了會破，重了會硬，全靠幾十年的手感拿捏，才讓餅皮擁有“呼吸感”。

手工的堅持源于郭師傅月餅董事長郭漢光對“老味道”的執(zhí)著。“做月餅跟做人一樣，材料不能騙。” 郭漢光總把這句話掛在嘴邊。為此，郭師傅的叉燒皇五仁月餅選用山區(qū)走地豬腌制冰肉，糖漿用惠東山區(qū)的鮮菠蘿與野檸檬熬制提香，陳皮則采用本地晾曬的新會陳皮調和風味。這些細節(jié)，構成了郭師傅月餅令食客記憶鮮明的“傳統(tǒng)嶺南風味”。

傳承之“守”：

非遺技藝與嶺南風味的傳統(tǒng)堅守

這份對傳統(tǒng)技藝的執(zhí)著，深植在“郭師傅”的家族記憶中。

據(jù)董事長郭漢光介紹，郭師傅品牌歷經五代傳承：1905年是家族傳承最早溯源的時間；到了20世紀20年代，郭氏第二代傳承人跟隨父輩學習月餅制作；1953年，第三代傳承人郭佛良及其妻葉桂云傳承了叉燒五仁月餅制作技藝；第四代傳承人郭漢光，從吉隆鎮(zhèn)供銷社餅屋起步，在第五代90后郭宇航的助力下，父子齊心，建起8萬平方米生產基地，年銷售額突破億元。

郭漢光接過父輩衣缽后，創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風順。郭漢光的月餅店起源于惠東吉隆鎮(zhèn)——一個以女鞋產業(yè)聞名的小鎮(zhèn)。當時，鞋業(yè)老板常將郭師傅月餅作為禮品贈送給全國客戶，由此郭漢光積累了創(chuàng)業(yè)的原始資本。此后，他一度計劃向惠東縣城擴張，一口氣開設兩家門店，卻因當?shù)睾姹焊偁幖ち?、自身根基薄弱等原因雙雙倒閉。這次失敗讓他意識到：擴張必須穩(wěn)健，根基必須扎實。

此后，郭師傅沉寂數(shù)年，轉戰(zhàn)惠州，在金寶大廈一角開設門店起步，慢慢積累資源。正是這份沉得住氣的定力，讓郭師傅月餅在誘惑叢生的環(huán)境中始終未偏離軌道?！拔腋赣H在吉隆鎮(zhèn)曾經有機會去做鞋，當年誘惑很大，但他守住了自己的本業(yè)?！惫詈教寡裕骸八嵉降腻X，全部用于企業(yè)經營?！边@份克制，也為日后的企業(yè)發(fā)展沉淀了堅實的資產基礎。

經典月餅產品采用金色紙盒裝

郭漢光的堅守，也體現(xiàn)在月餅的風味和包裝設計上。郭師傅月餅有一款“老古董”包裝，是沿用了近五十年的金色直筒紙盒，自奶奶那一輩起從未更改。這款樸素卻極具辨識度的包裝，已成為當?shù)厝诵闹兄星锕?jié)團圓的視覺符號。“只要看到這個金色包裝，就知道是中秋?！惫詈秸f。

這種對經典的堅守，也體現(xiàn)在生產節(jié)奏上。郭師傅的核心產品是脆皮月餅，每年農歷二月啟動生產，持續(xù)至中秋過后，絕不提前囤貨。因為一旦儲存超過15天，脆皮月餅的餅皮便會吸濕變軟，失去口感。

“非遺不是擺著看的，是要吃進嘴里的?！惫鶟h光說，去年品牌拿到“廣東省老字號”和“惠州市級非遺”時，他特意把母親請回廠里，86歲的老人還能一眼看出餅皮的薄厚。在郭漢光心中，母親不僅是家族技藝傳承的關鍵人物，更是郭師傅堅守傳統(tǒng)風味的象征，“這些傳統(tǒng)的技藝和標準，是郭師傅能夠歷經百年而不衰的根本?！?/p>

傳承之“變”：

傳統(tǒng)月餅現(xiàn)代化轉型的線上探索

正是這份對傳統(tǒng)的堅守，讓郭師傅在惠州積累了深厚的口碑，但也曾受限于地域，面臨“酒香也怕巷子深”的困境。于是，郭師傅嘗試打破地域限制，主動跟上時代腳步，拓展銷售渠道。

真正讓線上渠道“活”起來的，是90后的郭宇航。“董事長的‘超前’眼光，早在網購剛興起的時候，他其實也不太懂，但就讓我去接觸線上?！惫詈交貞浀馈?/p>

于是，當年還在讀高中的郭宇航接過“命令”，從最基礎的抄訂單做起。“客戶打電話來要多少盒，發(fā)什么地址，我一筆一劃寫在快遞單上，再去銀行查賬?！惫詈交貞洠骸耙惶鞄装賳危檬侄妓崃?，我爸給我每單5塊提成，才堅持下來”。

長年在電商平臺摸爬滾打的經歷，讓他摸清了電商的運營邏輯?，F(xiàn)在的郭師傅線上團隊，成員全是90后、00后。他們在內容平臺發(fā)布月餅制作等相關視頻，收獲了40多萬粉絲關注；更關鍵的是，月餅的銷售周期從中秋前的一兩個月，被拉長到從3月到10月的“長戰(zhàn)線”。郭宇航說，這種調整讓線上銷量逐年增長，如今已與線下銷量持平，實現(xiàn)“五五開”。

郭漢光一開始也擔心兒子做線上銷售會“砸了招牌”，直到看到實實在在的數(shù)據(jù)：2022年，郭師傅五仁類月餅在網上賣了6000萬元，更獲得“國餅十佳”榮譽。同時，在網店成交的深圳客戶已經超過惠州本區(qū)，其中還有不少年輕的“回頭客”。對此，郭宇航總結：“以前覺得年輕人不愛吃傳統(tǒng)月餅，是我們沒找對觸達他們的方法?！?/p>

電商平臺賦能：

拼多多帶來的“包裝革命”

線上渠道的快速發(fā)展，讓郭師傅開始探索更精準的電商合作模式，而與拼多多的合作，成為其突破銷量瓶頸的關鍵一步。3年前，拼多多小二的一個建議，讓郭師傅這個傳統(tǒng)品牌開始了意想不到的轉型。

長期以來，郭師傅堅持使用成本低廉的直筒紙盒，成本僅一塊多。郭漢光總是很實在的認為“過度包裝是浪費”。但2023年，拼多多的小二找到郭宇航，提出建議：“中秋是送禮旺季，試試鐵盒包裝，既能解決月餅滲油問題，還能提升產品檔次。”

郭宇航當時犯了難。做鐵盒意味著成本增加，一個盒子加禮袋，單份成本要漲六七塊，若生產50萬盒，成本就增加三四百萬，“月餅季節(jié)性強，像炒期貨，過了中秋半價都沒人要，賣不完就虧慘了?！?/p>

但拼多多的團隊向郭宇航提供了詳細數(shù)據(jù)支撐：北上廣白領搜索“中秋禮盒”的數(shù)量每年增長，但大多覺得大牌月餅價格過高，更青睞性價比高的老字號產品。“拼多多建議先做2萬盒試試?！?郭宇航咬咬牙答應了，結果首批鐵盒月餅上線三四天就售罄。2023年全年，這款拼多多“特供”的鐵盒月餅賣了30萬盒，直接帶動郭師傅全網銷售額增長10%。

鐵盒裝月餅

在郭宇航看來，拼多多與其他電商平臺的區(qū)別，在于“愿意陪商家試錯”。2021年剛入駐時，郭師傅在拼多多的銷售額100萬元，“那時別的平臺只看榜單前10、前20，我們連大促活動的門檻都摸不到”。但拼多多給了郭宇航機會——沒有高額入駐費，能參與平臺百億補貼，小二還會主動幫忙分析用戶需求。郭宇航說：“比如今年，他們建議我們推出加黑松露的高端款，我本來擔心賣不動，結果上線沒多久就爆單了?！?/p>

入駐拼多多后，郭師傅月餅憑借省級“老字號”的硬核實力成功拿到拼多多的黑標授權。從2021年開始，店鋪歷年的年銷售額分別為100萬元、200萬元、500萬元以及千萬元，在平臺特供產品的帶動下，今年銷售額有望達到1500萬元，增速達50%。

更讓郭宇航意外的是，在拼多多賣得好的產品，在其他平臺也能打開市場——鐵盒月餅后來在傳統(tǒng)電商平臺也成了爆款。“多多像個‘試金石’，能在這里賣爆的產品，一定符合消費者真實需求?！彼f。

父子接力：

擦亮非遺月餅文化“新名片”

電商渠道的成功，背后是父子兩代人在經營理念上不斷磨合的過程，這份傳承并非簡單的權力交接，而是在“守”與“變”中不斷尋找平衡。

作為家族企業(yè)的傳承人，郭宇航曾經認為，繼承家業(yè)是“不得不做的選擇”。高中時，他是學民謠的浪漫藝術生，夢想考去星海音樂學院，卻因父親反對，最終就讀工商管理。爺爺也曾在臨終前拉著他的手，囑咐“一定要回來繼承家業(yè)，要用賢不用親”。

于是，高中畢業(yè)暑假，郭宇航放棄音樂夢想，回到惠州開始接手家族企業(yè)相關工作。

剛接手業(yè)務時，郭宇航滿腦子都是“擴張”?！爱敃r覺得我爸太保守，我的目標是要開100個店、1000個店，要做上市?！被貞洰斈辍俺醭雒]”時的情形，郭宇航仍忍俊不禁：“但是后來學費交多了?！弊顟K痛的教訓來自一次包裝升級，郭宇航曾嘗試年輕化包裝，壓了幾百萬庫存，最后當廢品賣僅得兩三萬。

這些經歷讓他逐漸理解了父親的“保守”，以及為何要堅持不加盟、不融資，只用自有現(xiàn)金流經營的“長期主義”。現(xiàn)在，郭宇航對外總將父親稱為“董事長”，這背后，是對父親不打無準備之仗，確保家庭與企業(yè)經營長期穩(wěn)定這一理念的高度信服與尊敬。

郭宇航（左）、奶奶（中）、妹妹（右）在門店挑選月餅

如今，郭宇航也提出了將新廠房改造成“惠州糕品博物館”的“新定位、新設想”：一樓設觀光工廠、二樓建 3D互動展廳，他計劃“從賣產品轉向賣文化，解決月餅行業(yè)半年經營、半年閑置的問題”。郭漢光一開始不同意，認為“要投入很多錢”。但郭宇航帶父親去考察了桂林的桂花公社景區(qū)。面對一批食品企業(yè)轉型文旅的標桿案例，“守舊”的董事長也認可了新模式、新觀念。

近幾年，父子倆的觀念碰撞，就這樣經常圍繞“增長”“破圈”展開。郭漢光追求穩(wěn)定，“品質比什么都重要，寧愿少賺點，也不能砸了郭師傅的招牌”；郭宇航則有增長焦慮，“企業(yè)的經營成本逐年提高，不增長就難以維持運營”。但隨著父子合作加深，他們逐漸找到平衡點：郭宇航學會了“穩(wěn)”，不再盲目擴張，而是專注深耕產品；郭漢光也學會了“變”，支持兒子做電商、搞文旅融合。

“一個非遺品牌為什么要經營幾十年？其實它留下的東西就是潤物細無聲的，就是在每一個非物質文化遺產的細節(jié)里?！惫詈窖哉勚g，已經像極了他的父親。

文、圖/廣州日報新花城記者：阮元元

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